Setiap tahun ada saja yang bilang “SEO sudah mati.” Dulu karena Google update Penguin. Terus karena Panda. Sekarang karena AI. Sudah 25 tahun lebih narasi yang sama terus berputar.

Tapi Michał Suski, salah satu pendiri Surfer SEO, punya sudut pandang yang lebih kalem soal ini. Dan menurutku pendapatnya masuk akal.

Orang Masih Klik Blue Links

Kita yang berkecimpung di dunia digital marketing kadang lupa satu hal: kita bukan cerminan pengguna rata-rata.

Kita pakai ChatGPT buat riset. Kita tanya Perplexity sebelum buka Google. Kita early adopter. Tapi ibu yang cari tukang ledeng di Surabaya? Atau bapak-bapak yang mau potong rambut dan googling “barbershop dekat sini”? Mereka masih klik link biru.

Perubahan perilaku pencarian itu nyata, tapi tidak merata. Paling kerasa di kalangan profesional tech, marketing manager yang tanya ke AI soal solusi SaaS, misalnya. Di luar itu, pergeserannya jauh lebih lambat dari yang ramai dihebohkan di Twitter/X.

Konten Top-of-Funnel Tidak Hilang, Fungsinya yang Bergeser

AI Overview Google memang mengambil banyak klik dari konten informatif. Artikel “apa itu 301 redirect” atau “berapa suhu air mendidih”. Pertanyaan-pertanyaan seperti itu sekarang langsung dijawab di halaman hasil pencarian tanpa perlu klik kemana-mana.

Tapi bukan berarti konten jenis ini tidak berguna sama sekali.

Konten top-of-funnel yang ranknya bagus tetap punya nilai: mereka jadi internal link yang kuat menuju halaman-halaman yang lebih penting (halaman layanan, halaman produk), dan sinyal positifnya ikut mendongkrak otoritas domain secara keseluruhan. Fungsinya lebih ke supporting role sekarang, bukan main role.

Yang benar-benar harus dipertanyakan adalah apakah konten itu layak milik kamu atau tidak. Surfer SEO pernah kehilangan traffic cukup besar, dan pas ditelusuri, sebagian besar keyword yang hilang itu adalah keyword yang memang tidak punya kaitan kuat dengan core bisnis mereka. Google tampaknya semakin pintar menilai relevansi antara topik konten dan identitas sebuah website.

Masalah Konten AI yang Sebenarnya Bukan di “Dibikin Pakai AI”-nya

Banyak yang panik: “Google bisa deteksi konten AI!” Padahal itu bukan inti masalahnya.

Yang jadi masalah adalah konten yang tidak memberi informasi baru sama sekali. Struktur yang sama. Cara penyampaian yang sama. Tidak ada sudut pandang unik. Tidak ada pengalaman nyata. Copy-paste dari konsensus umum yang sudah ada di mana-mana.

Google mendeteksi konten buruk bukan semata-mata dari “sidik jari” AI, tapi dari behavioral signals bagaimana pengguna berinteraksi dengan halaman itu. Kalau orang masuk terus langsung keluar dan klik hasil pencarian lain (pogo sticking), itu sinyal yang sangat buruk. Dan konten AI generik yang tanpa nilai tambah hampir selalu memicu itu.

Sebaliknya, konten yang dibantu AI tapi punya perspektif yang segar, pengalaman nyata, atau cara penyampaian yang berbeda, itu tetap oke.

Konten yang Ranknya Bagus Sekarang Punya Satu Kesamaan: Cepat ke Intinya

Ada temuan menarik dari riset yang dilakukan Surfer soal AI citations: 11% dari kutipan yang muncul di AI Overview berasal dari 50 kata pertama sebuah artikel. Semakin jauh dari paragraf pertama, semakin kecil kemungkinannya dikutip.

Bukan kebetulan.

Baik AI maupun manusia sekarang sama-sama “ekonomis” dalam mengonsumsi informasi. Kalau jawaban yang dicari tidak ketemu dalam beberapa detik pertama, orang pergi. AI pun begitu dia mencari sumber yang paling efisien secara token.

Implikasinya simpel: jawab pertanyaan di awal, bukan di akhir setelah tiga paragraf pengantar.

Jangan Jadi Generalis di Mata Google

Pelajaran paling mahal dari pengalaman Surfer: jangan bikin website kamu terlihat seperti sesuatu yang bukan kamu.

Mereka pernah punya traffic besar dari keyword seputar AI detection dan humanizing AI. Karena mereka bikin tools gratis di area itu. Tapi ternyata itu bumerang. Google mulai mengidentifikasi Surfer sebagai “AI detection company”, bukan “SEO optimization tool”. Dan ketika ceruk itu diambil kembali oleh pemain yang memang fokus di sana, traffic Surfer ikut jatuh.

Fokus pada topik yang betul-betul relevan dengan bisnis kamu jauh lebih sustainable daripada ngejar traffic dari topik yang “lumayan nyambung.”

Link Building Masih Penting, Metriknya yang Bergeser

Dulu orang obsesi dengan Domain Rating (DR). Sekarang yang lebih relevan adalah: seberapa sering halaman ini dikutip di area topik yang sama?

Logikanya, kalau sebuah halaman sering direferensikan oleh sumber-sumber lain dalam niche yang sama, itu juga yang akan diperhatikan oleh AI ketika mencari sumber terpercaya. Jadi link building yang bagus sekarang bukan soal DR tinggi saja, tapi soal relevansi dan otoritas topikal.

Bottom-of-Funnel Masih Aman

Kalau top-of-funnel semakin banyak “dimakan” AI Overview, yang paling aman dikejar sekarang adalah konten bottom-of-funnel. Konten yang menyasar orang yang sudah hampir siap beli atau ambil keputusan.

AI Overview tidak akan menggantikan sebuah software atau layanan. Dia bisa merekomendasikan, tapi tidak bisa mengerjakan. Orang yang sudah di tahap “saya mau pakai tools apa untuk X” atau “jasa siapa yang bagus untuk Y”. Mereka masih butuh klik ke website yang sesungguhnya.

Jadi, Apa yang Berubah?

Bukan SEO-nya yang mati. Yang berubah adalah:

  • Konten informatif generik tidak lagi cukup untuk menarik traffic bermakna
  • Identitas website di mata Google semakin penting, kamu harus jelas mau jadi ahli di apa
  • Jawab cepat, langsung ke inti, baru elaborasi, bukan sebaliknya
  • Sinyal kepercayaan dari pengguna (behavioral signals) semakin berpengaruh dibanding sekadar jumlah kata atau keyword density

SEO yang dulu bisa “di-hack” dengan volume dan trik teknis, sekarang semakin mendekati apa yang harusnya dari dulu: buat sesuatu yang betul-betul berguna untuk orang yang kamu sasar.

Bukan ilmu baru. Taktiknya sama seperti dulu. Metriknya saja yang menyesuaikan.